CASO 3.5

Planificación Estratégica

Se solicita:

Identificar y desarrollar los pasos de la Planificación estratégica para el caso planteado en el artículo periodístico.

Detectar algún concepto ligado a la planificación (política-regla-procedimiento-objetivos-metas- etc.)

 

DE IMPORTADORES A FABRICANTES DE TOALLAS PARA BEBES

Jose Totah. Buenos Aires. El Cronista Comercial. 9/9/2002

“Nosotros trabajamos para un cliente de riesgo: la piel del bebe”, cuenta Nora Horat, socia de laboratorios Pretty, y asegura: “Las madres son fiscales de lo que hacemos”. Esta empresa, que nació como importadora de accesorios de higiene para recién nacidos, hoy se dedica a producir sus propias toallitas húmedas para chicos, que vende a fabricantes de pañales, mayoristas y otros laboratorios. En los próximos doce meses espera aumentar 30% sus ventas, en un mercado que, en 2001, facturó 16 millones de dólares y, según fuentes del sector, tiene como líder a Johnson & Johnson.

Lo que mas llama la atención de este emprendimiento es el giro que dio la firma en 1998, cuando dejo atrás su perfil de simple comercializadora para empezar a generar sus propias toallas. “Veíamos que el segmento crecía pero que todo lo que se fabricaba acá era de mala calidad”, cuenta Horat. “Como conocíamos muy bien el mercado de productos para bebés nos propusimos hacer toallas nosotros mismos, y con los mejores estándares tecnológicos y de higiene de un laboratorio propio”, detalla.

Primero compraron la maquinaria para elaborar las toallitas finas, en una planta en el barrio porteño de San Cristobal. Y, el año pasado, adquirieron lo necesario para fabricar las gruesas. Parte de la inversión se cubrió con un crédito para Pymes del Gobierno Porteño, por u$s 200.000, que ahora son pesos.

Actualmente, Laboratorios Pretty vende cerca de 100 millones de toallas finas al año y otros 40 millones de gruesas. Y, aunque sus principales clientes son los fabricantes de pañales, laboratorios y empresas de perfumería(que venden sus productos acompañados de las toallas), esta firma también tiene su marca propia, Pretty baby, que llega a la gente a través de distribuidores.

Un pack de 80 toallas finas para bebés de una marca internacional cuesta 4.5 pesos. En cambio el paquete de 100 de Pretty baby tiene un valor de 3.5 a 4 pesos. “Tenemos mejores precios, pero no competimos con las multinacionales porque no vendemos al público en supermercados sino a través

 de distribuidores en comercios tradicionales”, precisa Horat.en la Argentina, el negocio de los pañales movió unos 400 millones de dólares en 2001. Según referentes del sector, la categoría de toallitas húmedas representó 4 % de estas ventas. Esto ultimo nicho está creciendo en forma sostenida: Priocter & Gamble desembolsó el año pasado 2 millones en la categoría de las toallitas humedecidas, entre investigación y publicidad.

Horat entiende lo jugoso del negocio y dice que, por eso, “nunca dejamos de invertir” “Además –asegura- la devaluación nos encuentra muy bien equipados y estamos pensando en empezar a exportar a mediano plazo”, concluye.